«Оскорбленный Калининград»

«Оскорбленный Калининград»

31 Марта 2015

Недавно региональное управление антимонопольной службы начало проверку в отношении рекламы женского стриптиз-клуба Queen. Кому-то из горожан реклама ночного заведения показалась оскорбительной. История на первый взгляд может показаться забавной и даже абсурдной, но для юридического лица такие нарушения могут вылиться в серьезный штраф – до 500 тысяч рублей. Афиша RUGRAD.EU решила разобраться, что такое оскорбительные образы в рекламе, чем грозит их использование местному бизнесу и какая реклама раздражает калининградцев.


«Как «Левиафан»

Использование оскорбительных образов в рекламной продукции запрещено ч. 6 ст. 5 закона «О рекламе». Законодатель даже делает в этой норме уточнение, что образы эти могут быть оскорбительными в отношении пола, национальности, веры, государственных символов РФ, объектов культурного наследия, да и много чего еще. Но несмотря на такие пространные уточнения, которые кому-то могут дать повод для обширной фантазии, подобных дел у регионального управления антимонопольной службы сравнительно немного. Но дело тут еще в том, что в УФАС в принципе поступает не так много жалоб на нарушение законодательства о рекламе. Отдел антимонопольной службы, который занимается контролем соблюдения игроками местного рынка закона «О рекламе», параллельно еще контролирует исполнение законодательства о госзакупках. «Нарушений по рекламе значительно меньше», – комментирует пресс-секретарь регионального УФАС Сергей Кукса.

Правда, он тут же добавляет, что если брать всю статистику жалоб на соблюдение местным бизнесом закона «О рекламе», то жалобы на непристойные и оскорбительные образы встречаются часто. В основном жалуются на нарушения антимонопольного законодательства со стороны чиновников и органов власти. Большинство же дел об оскорбительных образах датируется еще 2013 годом (или и того раньше).

Последним в прицел антимонопольщиков попал стриптиз-клуб для женщин Queen. Заведение открылось на Московском проспекте аккурат ко Дню всех влюбленных, а на первой же афише клуба красовался рельефный мужской пресс. Было в клубе и crazy-меню под стать специфике заведения.

«У нас будет sushi-boy: подача японской кухни непосредственно на теле обнаженного молодого человека, спортивного, накачанного. Есть у нас и candy-man: это аналогичная подача, только вместо суши – сливки, фрукты и всякие сладости. Думаю, что такое предложение будет очень актуально», – рассказывала о концепции нового клуба арт-директор клуба Ольга Архипова.

Понятно, что после такого, слегка провокационного, превью деятельность клуба Queen обязательно задела бы за живое кого-нибудь из борцов за нравственность. «Оскорбиться», впрочем, поспешили на самое, наверное, невинное, что в заведении можно найти. На фасаде здания, где находится заведение, появилась реклама: фотографии мужчин, которые наглядно демонстрируют, что они, да, действительно «накачанные» и действительно «спортивные». Впрочем, несмотря на обнаженные торсы, данная реклама по нынешним понятиям смотрится вполне себе целомудренно.

Однако в местное управление УФАС поступила жалоба (сначала обращение было направлено в управление главного архитектора города, но потом уже было «спущено» в антимонопольную службу). Заявитель указывал, что реклама заведения содержит «непристойные образы», а также «не позволяет сохранить нравственные, культурные и христианские ценности». По факту этого обращения антимонопольная служба сейчас начала проверку заведения.

В случае с клубом Queen как раз и обнажается главная проблематика всей ситуации. Законодатель четко указывает, что использование непристойных и оскорбительных образов в рекламной продукции недопустимо. Но само понятие «непристойных образов» размыто и относится скорее к этике, чем к юриспруденции. Получается примерно так же, как и с недавними поправками к УК об оскорблении религиозных чувств: что такое «религиозные чувства» и что их может оскорбить – далеко не всегда понятно.

«Я не видел эту рекламу. Но из того, что я вижу на фотографии, я бы даже не подумал, что это реклама ночного клуба. Ниже пояса у всех этих образов есть какие-то наряды. Мое личное мнение: мы сейчас невольно делаем этому ночном клубу рекламу», – рассказывает Сергей Кукса.

Собственник брендингового агентства «Лаборатория успеха» Александр Пронин соглашается, что подчас вмешательство УФАС может сыграть только на руку рекламодателям.

«Любой запрещенный фильм или фильм, который игнорируют официальные власти, тут же становится самым просматриваемым фильмом. Тот же «Левиафан». Он в принципе никому нафиг не нужен. Таких фильмов очень много», – поясняет он.


«Что во Франции нормально, то русскому оскорбительно»

В калининградском УФАС соглашаются с тем, что в таких историях действительно не все так однозначно, и сотрудники, прежде чем возбудить дело, пытаются опираться на общественное мнение. Ведомство, к примеру, проводит на своем сайте социологические опросы, что, по мнению Сергея Куксы, позволяет изучить срез общества.

«Нам нужно иметь основание или какое-то экспертное мнение. Как мы сами – три человека комиссии – примем решение, что это оскорбительно? Нам нужно мнение какой-то группы. Либо социологический опрос, либо мнение экспертного совета. Понятие оскорбительных образов у каждого свое», – поясняет заместитель руководителя УФАС – начальник отдела контроля органов власти, закупок и рекламы Наталия Иванова.

У клуба Queen, к примеру, благодаря этой процедуре, пока есть все шансы избежать дела об административном правонарушении. 78 % респондентов никаких оскорбительных образов в обнаженных мужских торсах не увидели.

«Страна у нас большая. То, что во Франции считают нормальным (известный случай – Charlie Hebdo), в других странах может быть оскорбительным. Я считаю, что это совершенно справедливо», – рассказывает Сергей Кукса.

Есть у антимонопольщиков и еще один инструмент для изучения общественного мнения. Экспертный совет по рекламе, который собирается на площадке антимонопольной службы. К нему привлекаются представители общественных организаций, ученые, преподаватели БФУ и ветеранские организации. Формально его заключения носят рекомендательный характер. Но, как признаются сотрудники службы, если большинство участников сочтет рекламу недопустимой, то, скорее всего, УФАС начнет разбирательство.

Помимо Queen в городе работают еще несколько ночных заведений со стриптизом. У них, правда, чуть более традиционная концепция: это клубы для мужчин. Но их реклама в поле зрения регионального УФАС пока не попадала.

«Я, например, такой рекламы в городе не видела. Просто указано название и профиль работы. Ни образов, ничего нет. Queen первый использовал образы мужчин», – рассказывает Наталия Иванова.

Такая же история и с городскими секс-шопами. Заявлений по их рекламе также нет.
«Есть какой-то передвижной баннер, там ягода нарисована. Клубника», – поясняет Сергей Кукса.

Клубника пока еще оскорбительным образом не стала. Даже в коллективном бессознательном. Развлекательные заведения, если и попадают в разбирательства УФАС, то за куда более понятные вещи. В частности, из-за признаков нарушения законодательства о рекламе алкоголя. Именно по этим причинам в прицел антимонопольной службы попадал сейчас уже закрывшийся бар Stoned Pony.

Дел, связанных с оскорблением чувств верующих, в сфере городской рекламы пока тоже нет. Но может оказаться, что это только вопрос времени.

«Можно создать продукт, который будет оскорблять кого угодно», – замечает Наталия Иванова.


«Герои на плакатах»

Помимо эротики, горожан раздражает использование в рекламе образов, связанных с Великой Отечественной войной и армией. Ветеранские организации достаточно болезненно реагируют на попытки местного бизнеса заработать при помощи образов народных героев или образов, связанных с войной. В качестве примера можно вспомнить историю с риэлтерской фирмой «Инвент». Компания использовала в своих баннерах образы писателей Максима Горького, Салтыкова-Щедрина и Олега Кошевого. Герой Советского Союза как раз и вызвал наибольшее раздражение. На рекламном флэш-баннере Кошевой произносил фразу: «Эй! На моей улице отличный дом построили!» Экспертный совет признал, что данный модуль нарушает закон «О рекламе». В частности, было решено, что реклама «принижает и оскорбляет» роль легендарных личностей в исторических, военных и литературных событиях. Антимонопольной службе было рекомендовано завести дело. Но в результате специалисты УФАС вообще не признали данный модуль рекламой.

«Мы дело прекратили, хотя экспертный совет считал, что недопустимо в рекламе образы использовать таким образом. Но специалисты пришли к выводу, что в судах мы не сможем доказать, что это реклама. Ни на одном из баннеров не было сказано, что продается недвижимость (объект рекламирования), – поясняет Сергей Кукса. – В «Инвенте» пояснили, что таким образом они хотели привлечь внимание граждан к историческим личностям, в честь которых названы улицы областного центра. Некоторое время рядом с портретами публиковали краткие биографии названных известных людей, а затем и вовсе с сайта удалили эти электронные баннеры. Формально ''нарушение'' было устранено».

Кому-то, впрочем, везло меньше. Одна из торговых сетей Калининграда, как вспоминает пресс-секретарь УФАС, строила свою рекламную кампанию на использовании образов советских плакатов. В прицел антимонопольщиков компания попала, когда на ее продукции появилась Родина-Мать. Только вместо боевого призыва знакомый силуэт на этот раз держал листок, где было написано «Приходите! Дешевле только даром». Экспертный совет рекомендовал признать рекламу недопустимой. Соцопросы тоже показали, что калининградцы считают эту рекламу оскорбительной. Впрочем, ситуация разрешилась почти что мирно. Сам предприниматель еще до вынесенного решения принес извинения, а когда антимонопольная служба назначила штраф, оспаривать его он не стал. Стоит отметить, что дело тогда возбуждалось против индивидуального предпринимателя, а не юридического лица, так что сумма, которую пришлось платить за нарушение законодательства, была значительно меньше.

«Я думаю, что это неэтично, – соглашается Александр Пронин, – когда большая часть коммерсантов руководствуется тем, что "на войне все средства хороши", и использует все, что можно использовать, что конкретно законом не ограничено. Подавляющая часть рекламы – это наглая ложь. Понятно, что реклама – это манипулятивный инструмент. И все коммерсанты ее используют, не полагаясь на этику. Вообще в принципе неэтично продавать человеку то, что ему не нужно. Но жить-то всем хочется».

Порой роковым для бизнеса становится не только использование образов, связанных с Великой Отечественной войной, но и куда более глубокий исторический экскурс. Как показывает практика, некоей сакрализации в общественном сознании подлежит не только ВОВ, но и вообще вся военная и историческая тематика. УФАС, к примеру, возбуждал дело против еще одного индивидуального предпринимателя за использование образа красноармейца (речь идет об известном плакате времен Гражданской войны «Ты записался добровольцем?») в рекламе пива. Тут уже мнения разделились даже среди участников экспертного совета.

«Была какая-то дискуссия. Не так уже единогласно…, – вспоминает пресс-секретарь УФАС. – События Гражданской войны, может быть, и подзабылись, и разное мнение тут может быть. Но большинством голосов посчитали, что это недопустимо. Кто-то из членов экспертного совета говорил, что этот плакат призывал не к революции, а использовался уже в то время, когда была иностранная военная интервенция. Плакат призывал защищать страну, а не свергать самодержавие». Предприниматель также признал свою ошибку и принес извинения.
«Он не понимал, что это может кого-то оскорбить», – рассказывает Сергей Кукса.
Другому «красноармейцу» повезло больше. На этот раз образ использовался не в рекламе пива, а в рекламе финансовых услуг. От штрафа предпринимателей спас тот факт, что антимонопольной службе не удалось выяснить, кто размещал эту рекламу.
«Это был какой-то плакат на дороге…», – вспоминает Наталия Иванова.


«Зона риска»

Как показывает практика, заявители иногда действительно руководствуются весьма странной логикой. То есть в зоне риска находятся не только эротические образы или попытки монетизировать героические страницы в истории страны. Любая попытка бизнеса сыграть в рекламной кампании на провокации может послужить для кого-то поводом для оскорбления. В 2013 году на экспертный совет попала сеть магазинов «Клондайк» со своим рекламным щитом. Там была изображена женщина в традиционном индийском одеянии, облокотившаяся на вполне себе современный унитаз. Поводом для обращения послужила рекламная надпись: «Ищу белого друга». Уточнение, что «друг» должен быть обязательно «белым» кому-то показалось расистским. О «народном фольклоре» почему-то заявитель не вспомнил. Но экспертный совет никаких признаков экстремистской идеологии здесь не усмотрел.

Для бизнеса, как кажется на первый взгляд, действительно нет никаких гарантий, что какая-то реклама вдруг не покажется кому-то оскорбительной. Закономерность выявить очень сложно. Антимонопольная служба проводила проверку по факту использования в рекламе образа актера Андрея Миронова. Соцопрос на данный момент показывает, что большинство горожан эту рекламу считают недопустимой. Правда, дело пока не возбуждено.

Впрочем, не каждый бизнесмен готов смириться с тем, что его реклама была признана оскорбительной. Предприниматели отстаивают свои интересы в судах и порой небезуспешно. Наталия Иванова вспоминает о рекламе эпиляции в одном калининградском салоне. Мнения по этому поводу разделились еще на экспертном совете.

«Там была голая девушка, и на причинном месте был завязан бант, – вспоминает заместитель руководителя. – Большинство сказало, что это оскорбительно. Особенно Марина Юрьевна Матюнина (имеется в виду президент КРО «Союз женщин Калининградской области». – Прим. ред.). Но один из мужчин сказал, что вполне красиво. И ничего преступного в этом не видел».

Помимо вот этого «бантика», смущал еще рекламный слоган «Очень доступная. Цена на фотоэпиляцию бикини + подмышки 3 000 руб.». В УФАС считали, что раз фраза про «очень доступную» в области бикини выделена крупным шрифтом, то она намекает на то, что очень доступной является именно эта часть женского тела, а не сама услуга. Основываясь на заключении экспертного совета, антимонопольщики все-таки признали рекламу ненадлежащей. В решении звучали такие формулировки, как «нарушения благопристойности, нравственности и целомудрия», «эксплуатация женского образа» и так далее. Фразу «очень доступная» УФАС посчитало оскорбительной по отношению к женскому полу. Да и вообще было признано, что рекламодатель выбрал «непристойный и неприятный для восприятия образ». Но предприниматели обратились в суд, и им даже удалось выиграть у антимонопольщиков первую инстанцию.

Арбитражный суд Калининградской области посчитал, что раз объектом рекламы является фотоэпиляция зоны бикини и подмышек, то и использование женского тела на рекламной продукции является уместной. Довод антимонопольщиков про фразу «Очень доступная...» суд посчитал недостаточно аргументированным, посчитав, что эта фраза относится все-таки не к женскому телу, а к цене услуги. Суд нашел еще целый ряд формальных оснований, которые играли на руку юридическому лицу. По мнению суда первой инстанции, антимонопольщикам не удалось установить лицо, заказавшее распространение этой рекламы. Решение регионального управления в результате было отменено, хоть дело и рассматривала женщина. Но ее три коллеги из Тринадцатого Арбитражного Апелляционного суда к этому рекламному макету решили отнестись уже более серьезно, встав на сторону калининградского УФАС. Судебному органу тоже показалось, что фразу «Очень доступная...» можно отнести и к женскому телу, так что решение суда первой инстанции было отменено.

«Все, что привлекает внимание, – нормально, – комментирует эту ситуацию Александр Пронин. – Единственное, нужно всегда нужно отдавать себе отчет, какие последствия могут быть. Настолько требования и границы размыты... Трактовать все можно с разных точек зрения: в безобидном найти что-то обидное, а в обидном – безобидное. Я думаю, что просто нужно и важно, прежде чем выходить на рынок с какими-то крайностями (а здравый смысл всегда подскажет, что это крайность), понимать последствия. Насколько группа отреагирует адекватно. Когда мы делаем огромную рекламную кампанию, то представляете, сколько надо денег, чтобы снять рекламу? Важно консультироваться с юристом. Бизнес сам по себе – вещь неэтичная. Разговоры об этике здесь неуместны».

Как поясняет Александр Пронин, если какие-то рекламные образы и выпадают из этой зоны риска, то это как раз те, которые «не цепляют».

«Обычные образы красивых людей, семейных пар, собак, кошек, красивых видов, гор. То, что называют ''баяном''. То, что используют все. То, что является позитивным, но, ввиду того что это настолько затасканные образы, можно сказать, что они не являются рабочими», – резюмирует он.


Текст: Алексей Щеголев
Фото: rugrad.eu , kaliningrad.fas.gov.ru, krym.fas.gov.ru